Маркетолог Елена Соловьева рассказала, как традиционная розница конкурирует с маркетплейсами
Традиционные магазины меняют подход к борьбе за покупателя: вместо конкуренции с маркетплейсами по цене и широте ассортимента они делают ставку на сервис, отобранные товары и возможность получить покупку сразу. Об этом рассказала маркетолог с 25-летним опытом, руководитель коммерческого блока представительства Fratelli Guzzini в России и СНГ Елена Соловьева.
По ее оценке, после трех лет активного перехода покупателей в онлайн на рынке офлайн-ритейла остались игроки, которые начинают адаптироваться к новым условиям. Конкурировать с практически неограниченной витриной платформ за счет ассортимента и ценового демпинга эксперт считает заведомо проигрышной стратегией. Возвращать трафик и повышать маржинальность магазинам помогают эмоциональная составляющая покупки, доступность товаров и развитие собственных торговых марок.
Изменения в рознице Соловьева связывает не только с инфляцией и динамикой реальных доходов, но и с пересмотром потребительских привычек. По ее словам, в 2025–2026 годах покупатели стали прагматичнее: готовность переплачивать за упаковку, бренд или статус уступает более внимательной оценке того, за что именно человек отдает деньги.
При этом большой ассортимент маркетплейсов способен осложнять выбор. Эксперт отмечает, что необходимость сравнивать множество предложений, оценивать достоверность отзывов и разбираться в качестве товаров приводит к усталости покупателей. В этих условиях преимуществом физического магазина становится заранее отобранный ассортимент.
«Маркетплейс продает потенциальную возможность найти всё, что угодно. Физический ритейл продает гарантированное решение конкретной задачи прямо сейчас», — пояснила Соловьева.
По ее мнению, покупатель приходит в магазин в том числе за доверием к специалистам, которые сформировали ассортимент: проверили документы, исключили некачественные товары и предложили несколько подходящих решений вместо сотен вариантов.
Меняется и роль самой торговой точки. Если в начале 2000-х развитие гипермаркетов было связано прежде всего с масштабом и объемом предложения, то сегодня значение приобретает непосредственный опыт покупателя.
«Сегодня физический магазин перестал быть простым распределительным узлом — он стал пространством опыта», — отметила эксперт.
В магазине человек может оценить фактуру, запах, вес и удобство предмета. По словам Соловьевой, такой контакт остается значимым стимулом к покупке в категориях товаров для дома, косметики и премиальных продуктов питания.
В ответ на развитие платформ розничные сети уделяют больше внимания атмосфере, выкладке и консультациям. Еще одним преимуществом остается возможность забрать товар сразу после оплаты. Одновременно магазины расширяют предложение собственных торговых марок, чтобы получать большую долю маржи в цепочке создания стоимости.
Для поставщиков и брендов работа с маркетплейсами, по оценке Соловьевой, также становится сложнее. Рост комиссий, расходов на логистику, хранение и внутреннее продвижение, а также участие в ценовых распродажах снижают доходность продаж. В результате грамотно организованная офлайн-дистрибуция может оказаться выгоднее платформенного канала.
«Если компания полагается только на маркетплейсы, она сдает свой бренд в аренду алгоритму», — подчеркнула маркетолог.
Такая зависимость, пояснила она, делает бизнес уязвимым перед изменениями выдачи, повышением комиссий и появлением собственных аналогов товара у платформы.
Устойчивость бизнеса Соловьева связывает с сочетанием каналов продаж. В качестве примера она привела опыт Fratelli Guzzini: физическое присутствие в магазинах помогает формировать статус и узнаваемость бренда, а маркетплейсы обеспечивают еще один канал взаимодействия с покупателями.
По мнению эксперта, дальнейшее развитие рынка будет определяться совместной работой онлайн- и офлайн-форматов. Преимущество получат ритейлеры, которые смогут использовать физические магазины для формирования бренда и предложить покупателю качество, ценность и опыт непосредственного знакомства с товаром.
